过去的两年,站在风口上的方便速食步入了飞速增长的快车道,层出不穷的新品和投年轻人所好的各种新消费品牌,牢牢地抓住了新消费时代馈赠的红利。 据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021方便速食行业洞察报告》(以下简称《报告》)显示,方便速食行业近年来稳健增长,预估国内市场规模超过2500亿元。 从美国、日本的方便食品市场的发展趋势来看,方便食品升级往往伴随人口结构、工作及生活习惯的变化应运而生。因此国内目前独居群体占比提升、下厨比例下降、年轻群体对食品便捷及品质要求提升,成为推动方便食品“高端化”发展的重要引擎。 因此,国内方便食品也逐渐趋于向精致化、高端化、正餐化推进,产品价格上升明显。消费升级及懒人经济推动了食品行业的革新,人们对方便速食已不再满足于其带来的方便和饱腹的需求,追求品质和健康的中高端方便食品愈发流行,健康、营养、好吃、方便免煮的新式速食,正迅速打开新的增长点。 而今麦郎旗下全新0油炸方便速食品牌——拉面范,正是集合了上述新消费特征的代表品牌。 
新消费时代来临,方便速食掀起“健康”风潮 显然,方便速食赛道快速扩容背后,既有政策、经济、社会与技术等客观环境的共同推动,更有新消费、新用户、新场景等多重变化,不仅促进了品类升级,还因价值提升而培育出一些新兴增量市场。 观察产业端和消费端,我们都能够明显感受到:在方便食品多维度变化中,健康化趋势最为明显。 越来越多的消费者喜欢低糖甚至0糖的饮品,即便是在调味品层面,也更加倾向于选购减盐产品,比如减盐薄盐酱油……头部的食品企业们感知到了市场的潮水变化,纷纷在上述产品层面进行了重点布局,从而形成食品行业的“三减(减糖、减油、减盐)”风潮。 
透过现象看本质,背后的根本原因还是消费者需求升级:年轻消费者青睐便捷、多元、个性食品的同时,“健康属性”对于影响消费者在食品类产品的选择权重的优先级上也在大幅提升。 在方便速食的“免煮”场景下,人们都曾享受到方便面带来的便利,但方便面的创新升级,往往局限在更好的口味、更丰富的配料、更大的分量等方面,并不能完全满足当前消费者对方便速食健康化趋势不断升级的需求。 随着食品行业健康趋势的风潮来袭,方便速食行业也亟需“新物种”的诞生。同时,“非油炸”“健康”等理念在消费者心目中不断被强化,方便食品正逐步家庭正餐化。 至此,方便速食赛道的健康风潮已然来临。 谁将做时代的破冰者? 拉面范,速食面“新物种”登场 能称得上“新物种”的屈指可数。 
今麦郎官方信息显示,拉面范主打塑造“高端吃面拉面范”,仅需3分钟就可以享受到面馆级的日式拉面,是一个立足消费心智、致力于实现本质创新的全新品牌。 3分钟的强便捷性和面馆级的味道本是非常难以调和的天平的两端,但拉面范通过工艺的创新和进步,兼顾了两者,满足了消费者美味和便捷的双重需求。 
而实现这一需求的背后,是28年专注制面的今麦郎的工艺突破和创新。据了解,拉面范产品使用的直条切丝工艺和特殊蒸煮工艺,是今麦郎自主研发的,历经10年技术攻关,31项重大突破、48代产品更迭以及583次的配方试验。高达152%的高复水率,可使面条更口感软弹和汤汁更浓郁。0油炸的面饼更是做到了每份产品比传统油炸方便面的面饼减少约1/3的热量,更注重用户健康。同时拉面范的丰富配料采用FD低温速冻技术,将烘干蔬菜升级为冻干蔬菜,更好地保留蔬菜的鲜香与色泽。 在消费端创新层面上,在“宅经济”时代下满足了消费者对方便速食的健康设想,3分钟完成热水冲泡,解决了半干鲜面煮制不便、场景受限的痛点,真正做到“吃点好的,也可以很方便”。 而在产业创新层面上,得益于生产力的匹配——生产线的数字化升级、面饼生产技术的突破,使得“拉面范”通过规模化生产、全产业链布局的成本优势实现了“质价齐升”的品类进化。 
在这个颜值即正义的全新消费时代,除了产品品质,也少不了令人惊艳的包装。拉面范的产品包装设计,邀请到了业界知名设计师潘虎团队,为其打造符合年轻人审美和潮流趋势的视觉。产品包装采用了“招财猫+金字招牌”的元素,以及部分图文应用的浮刻技术,有冲击力的色彩和呆萌的范喵喵的IP元素,完美契合了年轻群体的审美趋势。拉面范作为新锐消费品牌,为了“俘获”年轻消费者的芳心,构建了“高品质+高颜值”的双循环引擎,极大提升了消费者的体验感。 显然,从拉面范的该系列产品来看,这不仅是今麦郎欲颠覆传统方便面市场的翻篇之作,也是整个方便面品类在后疫情时代加速升级的客观写照。 颠覆传统,引领品类“进化”前行 2013年后,一直高歌猛进的方便面行业却遭遇了增长瓶颈,一方面的原因是逐渐兴起的外卖行业抢占了方便面的市场份额,但其根本原因是随着消费者需求升级和消费人群的迭代升级,年轻一代的消费者更青睐便捷、多元、个性且有着健康属性的食品。 方便面必须再次跟上时代变化。于是,各家企业开始专注地培育自身的优势品牌,探索从口味、营养、包装到工艺等方面的高端化升级。 过去几年,尽管在很多人眼中,是方便面全国销量下滑的时期,但细看之下,却也是凤凰涅槃的革新时代。经过全行业不断探索技术迭代,健康理念的不断强化,人们对于方便速食的观念从过去“低端、不健康、没营养”的应急食品向正餐化食品过渡,行业止跌回升迎来复苏。 虽然业内的各个品牌加速推动了速食面“高端化”大战的进程,但今麦郎极有可能成为最具竞争力的“搅局者”。今麦郎的野心不仅仅致力于做出一款爆品,而是致力于酝酿新一场深刻的行业创新革命——因此拉面范这个“新物种”能否引领整个方便面行业进化就显得尤为重要了。一方面,人们从吃饱到吃好的观念转变背后,是对方便面价值的新要求;另一方面,吃好不一定体现在价格更贵,而是产品形态的彻底改变。对此,深谙定位理论的今麦郎集团董事长范现国曾直言:“当消费升级后,消费者需要的是一辆先进的小汽车,而不是一辆更豪华的马车。” 从消费者角度而言,对方便面的根本诉求就是“既要、也要”,要健康、营养、美味,但方便的基本属性不能改变。而拉面范作为一款高端速食面,彻底改变了一些高端速食面保证品质的同时却牺牲了便捷的升级痛点,也更加符合当前快节奏的加班、出行、宵夜等各种消费场景。 从感性层面上,拉面范从口味到配料,还原日式拉面现做的味道,切中了年轻群体追求高端质感生活的痛点;从理性层面上,“0油炸健康面”概念抓住了当今年轻群体对于身材管理及热量焦虑的心理,满足了他们对于方便食品美味、健康和方便的多重需求,符合他们对于新一代方便速食的健康想象。 毫无疑问,无论从产品品质、产品力表现还是用户体验,拉面范都实现了方便速食品类一次“内外兼修”的升级进化之旅。 过去的两年,站在风口上的方便速食步入了飞速增长的快车道,层出不穷的新品和投年轻人所好的各种新消费品牌,牢牢地抓住了新消费时代馈赠的红利。想要方便与品质两手抓的年轻人,造就了新消费时代一个又一个快速增长的新赛道。从外卖到预制菜,从各色零食再到各种方便速食,捧出元气森林、拉面说、自嗨锅等一众明星品牌,堪称发生在“Z世代”舌尖上的奇迹。 如今,今麦郎也正在重新定义着更为高端、更具品质感的“方便速食”。 年轻化大考,传统巨头走上新消费之路 目前,方便速食市场份额主要由传统品牌及新锐品牌构成,新锐品牌及部分零食品牌近一年高速增长,成为品类增长核心驱动力,市场供给侧大量商家涌入,各类型商家数量普遍超过4成。 而当速食行业形成新锐品牌和传统巨头的二元竞争格局,谁又将在时代的大考里胜出? 事实上,很多新锐品牌虽然增速很快,但是他们主要聚焦于线上或一二线市场,产品周期和品牌周期都还有待时间和市场的双重考验,而在不断延伸和扩张的过程中,难免也会出现“水土不服”。但而作为传统品牌的代表者,今麦郎进军新消费品牌必将带来更大的势能和具备更大想象空间:一方面今麦郎凭借着全产业链的规模生产和强大的渠道优势,扎扎实实地向下扎根做“笨功夫”,能够通过规模生产保障品质和实现成本优势,另一方面,在新消费时代的商业生态里,今麦郎近几年在品类创新上的努力与探索,一直被业内所赞誉。如2016年推出瓶装熟水凉白开打造了超级大单品,以生熟维度划分了产业全新发展格局;而一桶(袋)半系列方便面则以“大分量”品类被消费者记住。 与此同时,今麦郎从未放缓在新消费领域不断探索、进取的步伐。 面对当下快消行业正呈现出Z时代成为消费主力军、品类快速迭代、入局者增长迅猛、数字化营销成主流的新趋势,因此企业之间的市场竞争自然而然地从单一的产品博弈,上升到了多维度的品牌竞争。而产品是品牌与消费者链接的基石,更成为驱动消费的第一媒介。范现国曾表示:“一个经久不衰的好产品,一定要从文化属性上链接消费者的情感。” 
拉面范不仅是今麦郎与年轻人对话的媒介,更是拉近消费者对今麦郎品牌文化的纽带。拉面范通过满足消费者健康便捷需求,通过有趣的IP设计,以及年轻的互联网的营销玩法,无不体现这家传统巨头进军新消费的决心和信心。 范现国曾直言:“将来线上的企业能走到线下,线下的企业能走到线上,两边加热‘烙饼’效率会提升一倍。谁学会了两招,谁就将引领未来。”显然,这不仅是今麦郎由内而外焕发新生的客观写照,也是今麦郎大步迈进新消费的破局之道。 
在线下市场,被快消品行业高度认可的“四合一”战略已经助力今麦郎已牢牢占据食品行业头部位置,如今对今麦郎而言,就是如何从另一面加热“烙饼”——拥抱线上、拥抱Z世代。 经过一段时间的探索与沉淀,今麦郎已经在掘金新消费层面形成了一套卓有成效的打法。 比如在时下流行的内容营销层面,无论是微博、抖音、小红书还是B站等社交媒体平台,我们都能看到今麦郎的身影。今麦郎通过“头部明星+腰部圈层kol+足够量级达人”的kol矩阵,构建了全方位、高频次的品牌价值观输出组合拳,向受众尤其是年轻消费群体,不断传达今麦郎新理念、新吃法、新玩儿法的全新国民品牌形象。 
而在线下,今麦郎从年轻人兴趣点出发,通过快闪店等多种形式,打造年轻人追捧的网红打卡地,以用户为介质,通过沉浸式体验,不断在年轻群体中裂变今麦郎新物种“高端吃面拉面范”的高品质饮食生活理念。 “没有人会一直年轻,但却永远有人正年轻着。”如今,今麦郎作为一家有着28年制面史的传统企业,在新消费需求、新消费群体、新消费场景的时代,正在不断释放企业活力,加入新消费浪潮,期待它在健康中国的进程中能成为引领和推动行业变革的破局者。(来源:食评方)
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