五一长假，一个纪录片在高速飞驰的列车上循环播放，吸引了乘客的目光。纪录片的名字叫《爆款中国》，片中的主角是直播带货“一哥”李佳琦。这次他不是带货，却是在探讨在“后浪”中不能绕过的词儿：“国潮”。 你有没有发现，喜欢把个性穿在身上的“Z世代”，在厨房里放着自热火锅、螺蛳粉、冷萃咖啡、蛋白棒，习惯用上完美日记口红唇彩、玛丽黛佳睫毛膏、花西子散粉等国货美妆……据天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。 有人感慨，“后浪们”站上了消费的潮头，创造了一个又一个巨量消费市场。这届年轻人，为什么如此爱“国潮”? 天猫618“后浪汹涌” 755个新品牌一天进账百万 “我淘宝人生中最喜欢的一条粉色裙子就是密扇”、“关注了7年，之前看到商场里开了实体店，有种莫名感动，喜欢的国潮风格终于可以触摸到了”，看到网友的留言，密扇CEO冯光感慨良多。 为了让年轻人重新爱上旗袍，在杭州城北理想·丝联166创意园的密扇工作室，适合日常通勤、还能混搭运动鞋的“潮范中国风”改良旗袍诞生了。从《山海经》《桃花扇》《牡丹亭》中撷取灵感，还将新疆哈密刺绣请上了衣服，在服饰中融入古典文化元素，也让年轻人对国潮有了不一样的理解。 2014年，从海外归国，冯光和夫人韩雯共同创立了“潮范中国风”设计理念的密扇。2018年第一次登上巴黎时装周，到2020年受邀作为开幕秀参与纽约时装周，成为首个完成国际四大时装周的中国独立设计师品牌，密扇仅用了两年的时间。 年轻人都在热追的国货，到了“当红之年”。今年天猫618，有25万品牌参与，达到了去年同期的2.5倍，期间有140万款首次面世的新品，当中很多来自初生的国货品牌。仅6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过百万元，他们当中有不少因为洞察到消费人群的新需求，从小众冷门的品牌，成为细分赛道的领跑者。 据阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，“自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。” 300多岁还在玩创新 4000万95后热衷网购老字号 在天猫平台，有一组数据纪录，59岁的大白兔与56岁的美加净合作，在天猫推出大白兔口味唇膏，2秒后售罄;80后、90后的童年“神仙水”六神联合RIO，上新花露水味的鸡尾酒，17秒售罄。不光是年轻新势力，“破圈”的新国潮国货，很多都出自老当益壮的老字号。 据数据统计，每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”。年轻人喜欢的老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新的需求合拍。 年轻人不喜欢沉重的厨房刀具，今年393岁的张小泉，会有什么样的新尝试?把剪刀的厚度做得像菜刀一样厚! “从研究货到研究人。”张小泉总经理夏乾良从95后身上得到启发，力排众议决心一试，打出一把菜刀“斩切两用”的概念，将能斩又能切的“厨房剪”卖成了爆款。 从网红爆款黑芝麻丸到美妆，网友惊喜连连，这也让杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊明显感觉到，老字号不再与“老年人”、“古板”等词语画上等号，更多的是当下年轻人追求生活品质的一次消费升级。 5月24日，天猫618预售开启一个小时，上海家化旗下护肤品牌玉泽首次进入十大爆款榜单;6月1日凌晨正式开售，仅1小时的销售就超去年全天;预售至今，曾是绿皮车上的网红德州扒鸡推出的新品牌鲁小吉，有四款卤味产品实现了从0到1的突破。这也让网友感叹，“老字号是最成功新品牌。” 购物车里塞满新国货 这届年轻人为什么爱“国潮” 据天猫数据显示，国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%。这届年轻人，为什么如此爱“国潮”? 有网友直言，国货的品质早已不输外国大牌了，外观设计和品牌力也迎头赶上来了。“这些新国货消费品牌，似乎都极擅长在品质和价格之间找到一个微妙的平衡，刚好填上了年轻人心中美好生活的一个角落。” 天猫国潮负责人锦雀表示，国民消费力的提升、消费自信和文化自信的加强、产业供应链的进一步成熟、互联网完善的商业基础设施，具有国际化视野的人才成为新一代创业者等，都为新国货品牌的爆发奠定了坚实的基础。 在业内看来，“国潮”是春江水暖的鸭子，国货品牌腾飞的序幕刚刚拉开。国货品牌开始在“95后”人群中“种草”，逐渐壮大后，反过来正在慢慢影响“90后”、“80后”乃至“70后”的消费观念。 在“后流量时代”，考验一个品牌能否从网红走向长红，不能只看流量导入，还要看打造爆款的能力。“天猫为新品牌的成长提供了从内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、品牌提升、供应链支持等商业基础设施、不断创新的消费体验，吸引了8亿优质消费者用‘购物车投票’。”锦雀说，“过去10年，是中国传统的商业、品牌和商家全面拥抱互联网的10年;未来10年，我们相信会成为中国品牌和国货新生的‘黄金十年’。” 可以说，这一届国潮更加面向未来、有深刻的消费者洞察和柔性的供应链基础，更符合消费者对美好生活的追求。每一代人都会有属于这个时代的品牌，2021年作为新十年的起点，无论是中国的制造业还是中国的企业，都已准备就绪，相信会有更多优质的中国品牌见证这个新国货的“黄金时代”。 国货从未如此“当红”，踏浪而来的新消费行业，也从未像现在这样汹涌澎湃。 本报记者 祝瑶
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